O zaman şu soru ortaya çıkıyor: İçerik nerede? Henüz yok mu? Bu o kadar da kötü değil, imdada sahte metin yetişiyor. Ama daha kötüsü, ya balık konserve kutusuna sığmazsa, ayak çizmeye çok büyükse? Ya da çok küçükse? Çok kısa cümleler, çok fazla başlık, önerilen tasarıma göre çok büyük veya çok küçük resimler veya sığsa bile nedense şüpheli görünen resimler...

Bir nedenden dolayı mutsuz olan bir müşteri sorun teşkil eder; nedenini tam olarak belirleyemeyen bir müşteri ise daha da kötüdür. Büyük olasılıkla iş birliği, iletişim ve kontrol noktaları yoktu; üzerinde anlaşılmış veya gerekli ayrıntıda belirtilmiş bir süreç yoktu. Bu, baştan beri yanlış giden bir içerik stratejisidir. Eğer böyle düşünüyorsanız, tam tersini düşünün? Tasarım olmadan içeriği nasıl değerlendirebilirsiniz? Tipografi yok, renkler yok, düzen yok, stiller yok; metnin ötesine geçen önemli sinyalleri ileten tüm bu unsurlar, bilgi hiyerarşileri, ağırlık, vurgu, dolaylı vurgular, öncelikler, okuyucuya görsel ve duygusal çekicilik de sağlayan tüm bu ince ipuçları.